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Press Corner>Coca Cola Light>2006-2007

Coke Light Art Edtion 2006

Die Idee

 

Innovation und stetige Weiterentwicklung werden bei Coca-Cola hoch geschrieben, und so erfährt auch Coke light derzeit einen Relaunch mit einem neuen Geschmack. Im Zuge dieser Neupositionierung sollte auch der Kunst als Kommunikationskanal für die neuen Markenwerte eine bedeutende Funktion zukommen.

 

Die Marke Coca-Cola war seit jeher ein beliebtes Sujet für Künstler aus unterschiedlichsten Bereichen – von der bildenden Kunst über Film bis zu Literatur. So integrierten bekannte Popart-Künstler wie Andy Warhol, Jasper Johns, Mel Ramos oder Robert Rauschenberg Coca-Cola in ihre Arbeiten. Auch Regisseure wie Billy Wilder oder Martin Scorsese nutzten die Symbolkraft der Coca-Cola Konturflasche in ihren Filmen. Im Literaturbereich setzten Autoren wie Thomas Wolfe oder Peter Handke den besonderen Status von Coca-Cola ein, um zeittypische Wert¬vorstellungen und Verhaltensweisen zu charakterisieren.

 

Mit dem Projekt der Coke Light Art Edition 2006 entschied man sich zur Ausschreibung eines geladenen Wettbewerbes, adressiert an junge, aber bereits etablierte österreichische Künstler und Künstlerinnen, die sich für Projekte an der Schnittstelle zwischen Kunst und Ökonomie bzw. Kunst und Gesellschaft interessieren.

 

 

Der Wettbewerb

 

Die Art-Edition ist eine limitierte 3er-Serie in einer Auflage von jeweils 50.000 Stück. Basis der Gestaltung ist ein künstlerischer Entwurf, der als „Sleeve“ auf die Flasche aufgezogen wird.

 

Die Künstlernominierungen für den geladenen Wettbewerb erfolgte durch in der Kunstszene tätige Kuratoren; die Auswahl der drei zur Realisierung empfohlenen Beiträge wurde von einer Jury namhafter Kunstexperten getroffen.

 

Die 14 erfolgten Nominierungen sind Teil der etablierten jungen Kunstszene und decken unterschiedlichste künstlerische Positionen sowie ein breites Spektrum an Arbeits¬methoden und technischen Medien ab.

 

Die drei durch Juryentscheid ausgewählten Künstler erhalten jeweils ein Preisgeld von € 5.000,--. Zudem werden ihre Arbeiten in Form von 150.000 Art Bottles einer breiten Öffent¬lichkeit zugeführt.

 

 

Das Briefing

 

Gefragt waren Einreichungen und Beiträge aus den Bereichen der Malerei, Zeichnung, Grafik und Grafik-Design, die - inspiriert vom neuen Coca-Cola light Leitmotiv MUT & INDIVIDUALITÄT – die Markenphilosophie in die jeweils ganz persönliche künstlerische Sprache umsetzen und interpretieren sollen.

 

Kern der neuen Markenpositionierung von Coca-Cola light ist die Anerkennung jener Menschen, die ihrer Intuition folgend Mut zum eigenen, individuellen Weg beweisen. Menschen, die sich auch von sozialen und gesellschaftlichen Normen nicht aufhalten lassen. Kunst und ausübende Künstler stehen genau für diese Haltung. Der Glaube des Künstlers an die eigene Schaffenskraft, die Suche nach Inspiration und das Ausloten der Grenzen der eigenen Kreativität, sowie der Entschluss, der Berufung als Künstler zu folgen, erfordern Mut. Daher repräsentieren Künstler sehr eindeutig den Menschentyp, der seinen eigenen mutigen Weg geht.

 

 

Die Juryentscheidung

 

Bewertungskriterien für die Jury waren neben der Erkennbarkeit des Themas im Werk die Klarheit des intellektuellen Konzeptes, die künstlerische Originalität bei der Umsetzung sowie die Erkenn¬barkeit der künstlerischen Handschrift des jeweiligen Künstlers in Bezug auf bisherige Arbeiten. Darüberhinaus hat die Jury hat in ihrer Entscheidung auch den Zusammenklang der drei empfohlenen Projekte berück¬sichtigt.

 

Diese gehen alle drei von einem stark konzeptuellen Zugang aus, dessen Spannung weit über die reine Oberflächengestaltung hinaus in der dahinterliegenden künstlerischen Idee liegt, ohne jedoch grafische Fragen zu vernachlässigen. Die Flasche dient nicht nur als Bildträger, sondern wird zu einem autonomen Kunstwerk.

 

Im optischen Dreiklang der ausgewählten Projekte ist ein zeitgenössisches Kunstdenken orchestriert, das nicht nur materiale Werke betrifft, sondern auch jene sozialen Relationen, die sich um ein Werk und dessen Produktion ent¬spinnen.

 

 

Die Technik

 

Die von der Jury ausgewählten Arbeiten wurden in einem nächsten Schritt digitalisiert und auf hauchdünne Flaschenhüllen – den sogenannten sleeves - gedruckt. Die limitierte Auflage umfasst jeweils 50.000 Flaschen pro künstlerischem Entwurf. Eine Coke Light Art Collection besteht aus drei Art-Bottles, die zweifellos begehrte Sammlerstücke sein werden.

 

 

Die Kommunikation

 

Die Art-Bottles reflektieren als Interpretation der Markenphilosophie genau den Kern der Marke. Zudem sollen mit der limitierten Auflage neue kunstaffine Zielgruppen angesprochen werden.

 

Die Coke Light Art Collection kann ausschließlich über die österreichische Top-Gastronomie erstanden werden. Sie ist allerdings nicht direkt käuflich, sondern nur als eine Art besonderer Treuebonus über den Gastronomen erhältlich.

 

Die Schnittstellen zwischen Kunst und Werbung sind ein vieldiskutiertes Thema und werden gerade in den letzten Jahrzehnten von zahlreichen Künstlern ganz bewusst gesucht und thematisiert. Wohl nicht zufällig sind von der Jury genau jene Künstler ausgewählt worden, die sich seit langem mit Logo- und Alltagskultur auseinandersetzen und darüber hinaus mit ihren konzeptuellen Arbeiten noch auf einschlägige historische Künstlerpositionen Bezug nehmen.

 

 

Die Experten

 

kuratorische Projektleitung:

Doris Rothauer / Kulturmanagerin, büro für transfer

 

Künstlernominierungen:

Lucas Gehrmann / freier Kurator und Kunstvermittler

Andreas Kristof / Kurator am Museum für angewandte Kunst Wien

Vitus Weh / freier Kurator und künstlerischer Leiter Q21/Museumsquartier

 

Expertenjury:

Sabine Dreher / freie Ausstellungsmacherin, Liquid Frontiers

Andrea Jungmann / Geschäftsführerin Sotheby´s Österreich und Ungarn

Brigitte Kowanz / Professorin an der Universität für angewandte Kunst Wien

Stephan Schmidt-Wulffen / Rektor der Akademie der bildenden Künste Wien

 

Projektverantwortlichkeit seitens Coca Cola light:

Veit Salentinig, Brand Manager von Coca-Cola light in Österreich